Νέα δεδομένα για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές συνδέονται ψυχολογικά με τα προϊόντα στο ράφι
Μια λεπτομέρεια στη συσκευασία φαίνεται πως επηρεάζει περισσότερο τις αγοραστικές αποφάσεις απ’ όσο πίστευαν μέχρι σήμερα οι εταιρείες λιανεμπορίου. Νέα έρευνα από το Bayes Business School του City St George’s, University of London, και το Vienna University of Economics and Business καταλήγει στο συμπέρασμα ότι ένα συγκεκριμένος σχεδιασμός συσκευασίας προϊόντος ενισχύει την ψυχολογική αίσθηση κατοχής και αυξάνει την πρόθεση αγοράς.
Η μελέτη βασίστηκε σε επτά διαφορετικά πειράματα με τη συμμετοχή περισσότερων από 2.000 καταναλωτών και εξέτασε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, τύπους συσκευασίας και επίπεδα πληροφόρησης προς τον αγοραστή. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι συμμετέχοντες προτιμούσαν σταθερά προϊόντα με διαφανή ή μερικώς διαφανή συσκευασία, ακόμη και όταν δεν υπήρχε ουσιαστική διαφορά στο ίδιο το προϊόν. Σε μία από τις δοκιμές, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να επιλέξουν ανάμεσα σε διαφανείς και αδιαφανείς συσκευασίες μπισκότων, σε διαφορετικά χρώματα και μάρκες. Η προτίμηση προς τις διαφανείς εκδοχές παρέμεινε ισχυρή ανεξαρτήτως χρώματος ή brand. Αντίστοιχα αποτελέσματα καταγράφηκαν και σε συσκευασίες με ζελεδάκια.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | «Υγιεινά σνακ» με τοξικό θάλλιο: Δηλητηρίαση καταναλωτή αποκάλυψε το πρόβλημα, η εταιρεία αρνείται να αποσύρει τα προϊόντα
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Μαζικές ανακλήσεις τυριών από σούπερ μάρκετ και καταστήματα τροφίμων λόγω σοβαρού βιολογικού κινδύνου με ακραία μικροβιακά φορτία
Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι το φαινόμενο δεν περιορίζεται σε προϊόντα με έντονη οπτική ελκυστικότητα. Ακόμη και σε ένα κοινό προϊόν όπως η τριμμένη κανέλα, οι συμμετέχοντες προτίμησαν τα διάφανα βάζα έναντι εκείνων που έκρυβαν το περιεχόμενο. Παρόμοια επίδραση είχε και η χρήση «παραθύρων» στη συσκευασία. Σε δοκιμή με κούπες μέσα σε χάρτινα κουτιά, οι συμμετέχοντες δήλωσαν μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς όταν υπήρχε άνοιγμα που αποκάλυπτε μέρος του προϊόντος.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πρόστιμο σε ΑΒ Βασιλόπουλο για το χαρτί περιτυλίγματος
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | Πόσα φυτοφάρμακα έχουν οι μπανάνες που διακινούνται σε ευρωπαϊκές χώρες; Στη δημοσιότητα τα νέα δεδομένα της EFSA
Η ανάλυση των αποτελεσμάτων έδειξε ότι ο βασικός μηχανισμός πίσω από την αγοραστική πρόθεση δεν ήταν ούτε η καλύτερη ενημέρωση για το προϊόν ούτε η αυξημένη ελκυστικότητα της εικόνας του. Ο καθοριστικός παράγοντας ήταν η αίσθηση ότι το προϊόν «ανήκει ήδη» στον καταναλωτή πριν ακόμη το αγοράσει. Το πλεονέκτημα της διαφανούς συσκευασίας αποδείχθηκε ωστόσο πιο περιορισμένο όταν το προϊόν ήταν οπτικά μη ελκυστικό ή όταν η αγορά προοριζόταν για τρίτο πρόσωπο και όχι για προσωπική χρήση.
ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ | EFSA: Φυτοφάρμακα ανιχνεύθηκαν και σε βιολογικά προϊόντα στην ΕΕ
Ο καθηγητής Marketing του Bayes Business School, Zachary Estes, δήλωσε ότι τα ευρήματα προσφέρουν νέα δεδομένα για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές δημιουργούν συναισθηματική σύνδεση με τα προϊόντα. Όπως σημείωσε, πολλές εταιρείες συνεχίζουν να χρησιμοποιούν αδιαφανείς συσκευασίες, περιορίζοντας έτσι μια πρόσθετη δυνατότητα ενίσχυσης της επιθυμίας αγοράς. Η μελέτη δημοσιεύθηκε στο επιστημονικό περιοδικό International Journal of Research in Marketing με τίτλο «A window of opportunity: transparent packaging affects product preference via psychological ownership». Στο πλαίσιο της έρευνας εξετάστηκαν επίσης 867 κωδικοί προϊόντων ξηρών καρπών, σπόρων και trail mix στην ηλεκτρονική πλατφόρμα της Kroger στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η προανάλυση έδειξε ότι το 62% των προϊόντων διατίθεται σε πλήρως αδιαφανή συσκευασία, το 25% διαθέτει μικρό διαφανές παράθυρο και μόλις το 13% είναι πλήρως διαφανές.
Σύνδεσμος για την επιστημονική δημοσίευση https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S016781162600008X?via%3Dihub
